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斯凱奇兩年賣出300萬雙熊貓鞋 迎來中國的好時光

放大字體  縮小字體 發布日期:2017-05-03  來源:臺州企業網  瀏覽次數:59

近日,成都最知名的商圈春熙路,在1300多平方米的斯凱奇亞洲旗艦店,進門就可以看見一個大熊貓雕像。店里收銀臺背后的挑高墻面上,大熊貓的圖案也和SKECHERS、CHENGDU的字樣擺放在一起。

四川是大熊貓的故鄉,而這樣的設計也很容易讓人聯想起斯凱奇旗下的爆款“熊貓鞋”(D’Lites系列運動鞋,因最早的黑白配色得此名)。

“我們跟成都很有緣份,因為斯凱奇最好賣的就是熊貓鞋,“斯凱奇中國公司CEO陳偉利在當天的開店儀式上說。

已進入中國10年的斯凱奇迎來了好時光。2016年,這個來自美國加州的運動品牌在中國的銷售業績達到了 65億元人民幣。在中國體育用品市場,這個體量目前次于耐克、阿迪達斯、安踏和李寧。

截至去年年底,斯凱奇在中國的銷售網點達到了2250個。但這個數字無法和同為外來品牌的耐克、阿迪達斯相比,也不及安踏、李寧這些國產品牌。

陳偉利的目標是今年突破3000個銷售店。據他透露,斯凱奇的亞洲旗艦店花了6個多月時間裝修,投入了1500多萬元。“成都是西南地區的滲透點,我們要做給西南零售行業的人看,斯凱奇有這樣的能力,用這么大的店展示我們很寬的產品線。”

緊接著,斯凱奇還要在上海、北京、廣州和廈門開設品牌體驗店。除了上海徐家匯店為經銷商投資外,其余的6家品牌店均由斯凱奇中國投入。

陳偉利把斯凱奇進入中國第十年的銷售目標鎖定在了百億元大關,他覺得這并不是個難題,“從訂貨會數據看,我們今年已經超過100億了。”

爆款是怎么煉成的?

作為斯凱奇的招牌產品,“熊貓鞋”誕生于2000年,厚底加上復古的設計一度大受美國消費者歡迎。目前,“熊貓鞋”在中國的銷量占到斯凱奇中國總營收的20%以上。這背后是斯凱奇抓住了一個夾縫市場。

和許多外來品牌一樣,斯凱奇的中國之旅并非一帆風順。斯凱奇總部早期曾嘗試以代理模式入華,但并未成功。2007年10月,斯凱奇中國成立。但對于所有運動品牌來說,2008年北京奧運會引發的庫存危機都是一記足以致命的打擊。

2009年,意氣風發的李寧在中國市場超越阿迪達斯,直追耐克,在2010年時還曾無限接近100億元大關,但此后李寧陷入斷崖式下跌,連續三年虧損,直到2015年才扭虧為盈。這樣的外部環境對于斯凱奇來說無疑是當頭一棒。“2008年大家對奧運信心很高,存貨很多,到了2012、2013年運動品牌就有庫存危機,”陳偉利直言,斯凱奇進入中國市場最辛苦的就是前4年。

不過因禍得福的是,2011年初,耐克和阿迪達斯都同時做出進入低線市場的決定,以此拓寬市場,這就給斯凱奇在一、二線城市留下了更多空間。

但斯凱奇自身也走過不少彎路。起初,陳偉利的團隊慣用打折這樣的方式開拓市場,在尚未建立起知名度的情況下,消費者對此并不買賬。曾經有一位店員告訴陳偉利,“我跪下來,別人也不買我們的鞋子,我們的鞋子不適合消費者。”

更大的錯誤在于品牌定位及產品選擇上。

因適逢奧運,斯凱奇冷落了自己立足于市場的“熊貓鞋”,轉而推出了第一代輕量級跑鞋,主攻專業運動市場。這樣的定位意味著和耐克、阿迪達斯直接對抗,這顯然不是明智的做法。

隨后,陳偉利開始帶領著團隊調整,“很多國際品牌覺得消費者應該來適應品牌,我的出發點是品牌來適應市場,調到消費者喜歡。”

他聘請了顧問調查市場,重新將品牌定位在舒適休閑運動,“我們的出發點是,運動員不是我的客戶,穿我們的鞋子,走路可以,跑步也可以。”相比耐克、阿迪達斯等更注重性能的運動品牌,斯凱奇主推健步鞋、商務休閑鞋等產品。舒適、輕便一直是斯凱奇的最大特點。

“耐克、阿迪、UA都是運動的,我們是加州的基因,輕松、放松、享受運動,“斯凱奇中國市場及店鋪發展部副總裁張睿妍表示,“不一定流汗才是運動,健步也是運動。”

“熊貓鞋”隨之重新回到核心產品的位置。過去兩年,這款鞋的累計銷售達到了300萬雙,去年的銷售額增長超過60%。

這兩年也是休閑運動風備受消費者青睞的階段。不少韓國明星穿著熊貓鞋的街拍照,讓斯凱奇的品牌知名度與銷售額一路水漲船高,這其中包括在《來自星星的你》的都教授和《匹諾曹》里的樸信惠。張睿妍透露,韓國團隊順勢加大了推廣投入,比如傳播明星穿著斯凱奇鞋子的視頻。

在定價上,斯凱奇比起耐克平均要低30%左右,招牌熊貓鞋款的價格就為599元。

“剛好在耐克、阿迪、UA和安踏、李寧、特步的中間,有一個位置給我,我在搶他們的生意,”陳偉利說。但他并不認為這些品牌是他的競爭對手,因為大家的定位和客戶群不同。

保持中國特色

斯凱奇在全球都受益于這股休閑運動風潮。

根據市場調查公司NPD集團的數據,2016年前三個月,斯凱奇在美國運動鞋市場的市場份額為5%,超過了阿迪達斯的4.6%,成為僅次于耐克的美國第二大運動鞋公司。摩根斯坦利當時的一份報告認為,斯凱奇近來的成功部分是因為相較于籃球鞋,消費者越來越偏向于選購舒適潮鞋。人們不管自己是否要用來健身,他們只是喜歡購買運動風的服飾和鞋子,斯凱奇的高增長正是得益于這一“休閑運動”時尚。“運動鞋的時尚正在變化,這一波潮流讓斯凱奇占到了便宜。”

從去年開始,斯凱奇有了往專業運動方向發展的勢頭,比如取代Asics成為洛杉磯馬拉松的冠名贊助商,這也是其拿下的首個主流跑步比賽。這家公司還成為了休斯頓馬拉松的鞋服贊助商。但曾爭奪專業跑者市場失敗的斯凱奇中國沒有忘記過去的教訓。

祖籍泉州的陳偉利在美國長大,學了十年的中文,說起來還是有些磕磕絆絆。據其回憶,促使他下定決心進入國內零售行業的原因在于,他父親有一次回泉州跟七匹狼、安踏的人吃飯,被告知“國內的零售市場有多好”。

陳偉利父親于1965年創立了聯泰集團。這家總部位于香港的跨國企業生意涵蓋了零售、漁業、旅游、投資、房地產等多個板塊。其中,港股上市公司聯泰控股是知名的服裝供應鏈服務商。陳偉利則掌管聯泰企業和陳氏控股兩個私營集團的業務。

但陳偉利并沒有選擇和多數泉州老鄉一樣自創品牌,“在中國,從頭開始做一個新的品牌并不簡單,我就想找一個具有潛力的國際品牌帶入中國。”

熟悉美國的他選擇了斯凱奇。在加州俚語中,斯凱奇意為“坐不住的年輕人”。這種風格與陳偉利很像,休閑格子襯衫是他喜歡的日常穿著,只有在最正式的場合,這位跨國公司掌門人才會換上西服領帶。

斯凱奇中國其實是斯凱奇和陳偉利的聯泰企業成立的合資公司,雙方各占50%股份,由陳偉利出任CEO。

這不同于耐克、阿迪達斯等國際品牌進入中國的方式,前者由總部在華設立分公司。但全球知名度與生意體量都較低的斯凱奇選擇了更為穩妥的合資方式,這使斯凱奇中國擁有更大的自主決策權與靈活性。對瞬息萬變的中國市場來說,這是至關重要的。

斯凱奇最新財報顯示,去年美國本土市場的批發業務同比減少1.6%,毛利率降低了3.6%。而在國際市場,批發業務總體上漲了27.1%,毛利率增至44.3%,其中來自英國、德國、西班牙的子公司以及中國合資公司貢獻最大,合計達到10.9億美元。中國以30億元的批發業績計入財報,占全球營收的近1/8。陳偉利也透露,斯凱奇在中國90%以上店面是盈利的,且利潤在“中雙位數(mid double digit )”。

不管從總量、增速還是毛利率來說,中國市場對斯凱奇在全球的成長都是舉足輕重的。盡管陳偉利表示總部并沒有對斯凱奇中國施加太多壓力,但不可否認,斯凱奇中國將在未來扮演更重要的角色。

在中國,看準了全民健身潮流,斯凱奇中國更想俘獲的是入門級運動參與者。

與總部相比,斯凱奇在中國市場直接贊助的專業賽事屈指可數。為數不多的權益是上海國際10公里精英賽的和溫州馬拉松的鞋服贊助權,后者是因為斯凱奇代理商奧康國際冠名贊助了溫馬。與此同時,斯凱奇中國與壹基金合作舉辦了“為愛同行·健步走”項目,甚至成立街舞團在5個城市開設街舞課。

這也能從其最新代言人李小鵬的廣告詞中看出來——“換一雙鞋去走”。此前,韓國女子組合SISTAR與韓國男子組合EXO陸續成為斯凱奇亞太地區代言人。抓住初級跑者的健步鞋以及順應運動休閑風潮的熊貓鞋,仍是斯凱奇不變的王牌。

到三四線去

從推廣方式上看,斯凱奇在中國的策略更傾向于傳統的賣貨方式。這在一定程度上導致斯凱奇的品牌傳播能力較為欠缺。從百度搜索指數中可以看見,斯凱奇的傳播力度遠低于耐克,也不如安踏,且自身爆點不足,鮮有流量高峰。這和更晚進入中國市場的安德瑪(UA)形成鮮明對比。

張睿妍坦言,斯凱奇在華知名度不如耐克和阿迪達斯這些老牌外資品牌,需要在新興的二、三城市做重點布局,“我們針對年輕消費者精準營銷,在北上廣深等15個重要城市投放很多地鐵廣告,未來會簽更多代言人,比如小鮮肉、當紅女星。”據她透露,去年斯凱奇中國的推廣費用超過了2億元。

這種以貨品為導向的銷售方式,在某種程度上決定了斯凱奇會把更多精力放在和代理商之間的合作關系上。

目前斯凱奇在華有近20個代理商,包括寶勝國際、百麗國際、奧康國際、杭州陳河服飾、上海愛發等。陳偉利對代理商的要求是這樣的,“有財力,有市場網絡,懂零售,高度誠信,對品牌有忠誠度。”在雙方合作時,由斯凱奇中國負責建設品牌、培訓店員、管理庫存,而代理商負責開拓渠道,搭建銷售團隊。

過去兩、三年,斯凱奇曾貿然闖進三、四線城市,開了100多家門店,這在陳偉利看來是過去10年里犯過的最大錯誤,“團隊還沒有準備好,去的也不是對的城市。”

現在,陳偉利覺得時機已到。一方面,因為城鎮化發展,居民收入水平大幅提高,而政府也鼓勵年輕人回鄉創業,更多的商業投資涌入了這些曾經不起眼的小城市。另一方面,國際品牌下沉到三、四線城市是大勢所趨。在一、二線城市幾近飽和后,消費能力日漸提升的城鎮居民成為這些大品牌想得到的新客戶群體。

2015年8月和奧康國際的合作就可以看作斯凱奇在三、四線城市的野心。前者是有著近30年歷史的傳統皮鞋巨頭。奧康國際董事長王振滔此前接受懶熊體育采訪時表示,“我們的方法是和YY(寶勝國際下的YYsports勝道體育)做差異化,走專賣店、shopping mall。我們的競爭對手就是安踏、特步、361度、匹克,把定位和價格放下來,今年開始大批量做。”

截至去年年底,奧康國際擁有135家斯凱奇門店,營收接近1億元,計劃在2020年開到1000家。張睿妍也表示,斯凱奇在向三、四線城市下沉時,會用價格段區分,推出一些低價位的產品。

“God loves me”

毫無疑問,斯凱奇目前正處在快速成長期,其去年中國市場的營收同比增幅高達86%。而表現備受市場肯定的阿迪達斯也才在大中華區拿到28%的增幅。當被問及斯凱奇的成功原因,陳偉利半開玩笑地回答道:“I don’t know why. God loves me.”

想要在中國繼續快跑,當前斯凱奇面臨的挑戰也不少。

首先,不同于其他品牌已經大致完成圈地式的快速擴張,斯凱奇仍在大幅拓店的階段。盡管去年同店營業額增長了25%,但在追求速度的同時還要顧及單店盈利能力,這并不是一件容易做到的事。

斯凱奇除了繼續在一、二線城市布局,還要往三、四線甚至五線城市擴展。陳偉利也深知貿然擴張的后果。“中國很大,我們不會亂去,哪個地方市場成熟了,我們就去。萬達你去我就跟你去。萬達在三、四線城市的管理也是一天比一天成熟,”他表示,“如果在三、四線城市一年開150家,我就很開心了。”

加大直營店的比例是一個增加效益的方式。目前斯凱奇中國有150多家直營店,年營收為6億元左右,這比加盟店的單店營業額更高一些。巨額投入的幾家品牌店也是一個積極信號,用更大面積的門店展示更寬的產品線和品牌形象。

增加電商的比例也是必然之舉。斯凱奇去年雙十一天貓平臺總銷售額達2.88億元,同相比增長7成以上,其中女鞋類別的排名仍位居第一。張睿妍表示,這首先得益于斯凱奇的產品,包括特定的電商款,另一方面線下只有2000多個銷售點也刺激了消費者的線上購買。目前,斯凱奇在天貓擁有運動、女鞋、男鞋、兒童4家旗艦店,電商團隊人員也在逐年增加。

其次,當渠道重心由街邊店向購物中心轉移時,斯凱奇需要作出更多反應。

隨著交通等基礎設施更為便利,具有輻射能力的購物中心會吃掉部分城鎮商業街的生意。換言之,消費者愿意跑到更遠的地方來獲得更好的購物體驗。

有渠道商透露,部分斯凱奇的街邊店生意并不如預期,由于成本太高而無法盈利。目前斯凱奇的幾個主要代理商,如寶勝國際、奧康國際都與萬達達成了合作,向購物中心渠道做更多布局。

陳偉利并不避諱在渠道上跟隨耐克、阿迪達斯的戰略,“我很喜歡有他們的地方就有斯凱奇,只有我們一起跑,我才能贏。”

不過如果從產品角度看,斯凱奇的營收還有很大的上升空間,例如男性和兒童品類。

“以前沒有大的店鋪,只能放女鞋,女性客戶占65%,現在店大了,男鞋可以放進去,”陳偉利介紹。去年雙十一,斯凱奇男鞋在天貓男鞋店鋪中排名第三,這給了他很大信心。“男鞋都還沒有發力,我相信我的男性生意會變好,是時候發力了,”他說。

在新開的成都店,兒童作為四條產品線之一占據了很大一塊區域。“換雙鞋去玩”是產品線的口號。帳篷、黑板這些設計增加了消費者的體驗。安踏、361度的兒童業務都給品牌帶來了不少增長點,斯凱奇也對此寄予厚望。

想要在中國大干一場的斯凱奇還有一個潛在的危機,就是接二連三的侵權訴訟和被山寨。

斯凱奇年報顯示,目前正在審理階段的的涉嫌侵權案件就有4件,分別來自耐克、阿迪達斯、匡威的起訴。阿迪達斯提出,斯凱奇的Skechers Onix等四個系列的鞋子抄襲其商標,耐克起訴斯凱奇的Men’s Burst等系列侵犯了其設計專利。這部分產品并沒有被引進到中國市場,但斯凱奇也表示,如果無法保證知識產權或因為侵權而被起訴,那么品牌就無法維持競爭力。

反之,在中國市場的斯凱奇一直被山寨斯凱奇所困擾。這些山寨產品大多在低線城市出現,以混淆對品牌缺乏辨識度的城鎮居民。這對于往三、四線城市拓展的斯凱奇來說是巨大的傷害。至少在陳偉利的老家泉州,山寨斯凱奇品牌就不下數個。

久經商場的陳偉利已經察覺到了中國零售業的寒意,“20年前,只要是國外產品大家都要。但今天中國零售很有挑戰,跟消費者溝通越來越不簡單,年輕人變得沒有耐心。”

"顧客就是上帝"早在中國成為一句口號。陳偉利說,他希望做到“你一買我們的鞋子,我就贏得了你的心。”

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